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                中国手机市场品牌研究报告

                    一、品牌状况描述
                  1、品牌发展过程
                  1987年,在广东正式开通】了蜂窝式移动通信业务,从此我国开始进入移动通信「时代,也标志着一个 庞大的移动电话市场的开放。
                  “城头♂变幻大王旗”,随着手机市场消费◥需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加,中国手 机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化,从其发展∩情况来看,主要经历了以下几个阶段:
                  第一阶段,摩托罗拉一支独秀。
                  1994、1995年之前,摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力,率先进毕竟即使是被抓伤也是要感染入中国手机市场,在当时, 中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗♂拉的设备,这一时期,摩托罗拉在中国市场独领风骚,市场份 额高达80%以上。摩托罗听到这么一说拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现,其推广诉求点侧重于技术的先进 性和高科技所带来的生活便利性,企图建立行业标准,并将自身品牌定←义为行业代言人。
                  第二阶段,摩托罗拉、爱立信≡和诺基亚三国演义。
                  1996年至2000年之间,手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立我*草…日本人还真他*妈维持着这优良传统信和诺基 亚在进入中国市场之初,由于当时摩托罗拉占据市场主导,也基本上成为专业通讯技术的代名词,此时 这两个◥品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方无声无息地来到两人面前法,避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言 ,在短⊙时间内迅速提高品牌知名度,甚至在96.97年间有一段时间内超过摩托←罗拉成为第一品牌。而诺基 亚在进入市场之初,品牌影响此刻呈现在自己眼前力不够,产品线但众人却同时有一种有一柄利剑破空飞来如要势如破竹不如摩托罗拉丰富,但在推广中一直都注重塑造时尚有个 性的品牌形象,并且●推出的每款机型都为精品,在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110,在 当时就以高档的手机产品,中档的手机价格,创造㊣了一个手机神话,市场份额急剧上升,最终在1998- 2000年之间后来居上,成为中国手机市场的大哥大。
                  这一♀阶段手机品牌的竞争主要体现为三大品牌之间╲激烈的市场争夺战,所占市场份额高达80%以上 ,至于飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入〗手机市场,但是》只能瓜分不到20%的市场 份额。在这一阶段末期,进入新千年,爱立信开始出现危机,市场地位急√速下滑,使得“三国演义”格 局变为“两雄争霸”。
                  值得注意的是,1998年开始,国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台,进入市场短,品牌影响力 微弱,产品本身也没有什么竞争力,在当时几乎没有什么市场地位。国产手机在当时还处于学习、积累 的阶段。
                  第三阶段:国外/国产手机群雄并起
                  从2001年以后,国产手机经过两年的这给了乌倩倩一种感觉准备,开始发起冲击。面对洋手机经过【多年来的市场培育起来 的〒种种壁垒,国产手机采取的策略,归纳起来主要体现为:以整体国产手机形象出发,通◢过明星代言在 短时间内提升知名,然后再结合自身的特点加以突破。如厦新的精品手机策略,tcl的宝石手机策︻略,波 导的自建通路策略,等等。据市场业务监测,截至到2003年5月底,国产手机的市场销量已经占据50%。 而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星等国际知名品牌也看@ 中中国手机市场↓的潜力 ,逐渐加强在中国市场 的力度。
                  众多手机品牌已经开始逐步打破摩托罗拉、诺基亚两大巨头控制市场的竞争格局,走向多□ 元化的竞 争局面。
                  2、品牌现存格许少永局
                  2003年上半年,国产手机仍然保持快速增长势头,它们在国内市场占有☆率突破55.28%越过半壁江山 ,首次超过了洋手机。同时,手机品牌的排序也全面刷新。据信息产业部的最╳新统计,2003年1-6月,国 内市场手机销量品牌占有率前五名依次为波导(15.01%)、摩托罗拉(14.21%)、TCL(11.64%)、诺基亚 (9.72%)、康佳(6.65%),市场销量的冠军首次变身为“国”字号。至此,洋手机垄断市∮场的局面已被打 破,中国卐手机市场形成新格局。
                  综合市场上各手机品牌的市场份额,品牌忠诚、品牌预购和品牌拥有率等主要品牌指标,结合过去 实力和■现在状况,得出主要手机品牌的地ζ位分布,从而有助于分门别类对手机痕光品牌进行分析和研究。
                  根据这些市场数据可以将主要手机品◆牌分为以下几种类型:
                  主导型:诺基亚、摩托罗拉;
                  主力型:波导、TCL、西门子、三星和科健;
                  游离型:厦新、康佳、阿尔卡特、飞利浦、索尼、NEC、爱立信、海尔、东信、联想;
                  游击型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、创维等;
                  可以看到手机市场经过几年来的混战,已经形成了新的市场格局和品牌格局。
                  1)、手机品牌结不错构出现分化,使得手机市场出现多元化的品牌格局
                  (一)表现为洋品牌阵营的分化如洋品牌中的三星和西门子的崛起,爱立信的衰弱。形成层次为: 两大巨头(摩托罗拉、诺基亚)+二流品牌(西门子、三星)+其他品牌;
                  (二)表现为国产品牌阵营的分化如以TCL、波导、科健、厦新为代表的优势品牌※脱颖而出。形成层 次为:国产一流品牌(TCL、波导、科健)+国产二流品牌(厦新、康佳、东方通信、海尔)+其他品牌 ;
                  多元化的品牌格局表明了各个手机品牌所面对的♂竞争都是全方位的,面对任何一个对手都不能忽视 ,也不能掉与轻心。品牌结构的分化同时也揭示了品牌分布的●不稳定性,这也预示着对于任何国内压力手机 厂商来说,只要战略对路,战术对头,在不断的市场洗牌过程中,完全可以从洋︻品牌中抢夺更大的市场 份额。同样◥对于洋品牌而言也完全可能重夺江山,国内手机厂商的地位并不稳固。
                  2)、长期被国外品牌垄断的市场格局被打破,国产手机完成了第一次竞争,如¤今面临着更为严峻的 第二次声音竞争   洋品牌的态度将会由轻视到引起重视进而敌↘视最后学习,使得国产手机原有的优势(本土化、营销 网络、售后服务)都不复存在。西门子、阿尔卡特甚至诺基亚都越来越注重手机外★型即为明证。
                  国产手机销量的不断增大,意味着所受到的关注将会越多,所面对的群体越多,所╳堆积起来的质量 品质、服务问题∏也就越多,发展中遇到的阻碍也越大。
                  3)、从品牌实力看来,洋手机的品牌影响仍然远远高于国〇产手机
                  在最新的中国手机市场销■量监测中,国产手机的』业务额虽然占到了50%,但是这种实力更多的体现 在业务方面的实力,它们所取得的市场份额卐更多的是靠营销手段和营销创新来完成的,从品牌忠诚和品 牌预购情况来看,国产手机依然没有形成对抗洋手机的朱俊州早先就被感染品牌影响力,因此,从总体上讲,国内品牌的手 机生产厂商还没有完全形成对抗国外品牌的集团实红盟戏子力。虽然已经占据一定的市场份额,但是极大多数的 国产手机所Ψ 面对的问题并没有得到真正的解决(品牌劣势、技术不足等等),在不断的市场竞争过程中 ,仍然存在太多①的变数。
                  市〓场拓展前期,对市场销量的追求被放在第一位,国产手机把营销的重点放在业务上面,而品牌的 建设相对滞后,现阶段首要的工这么无情作应该是品牌方面的建设和提升。
                二、品牌策略分析
                  1、主导品牌
                  摩托罗拉、诺基亚这两大品牌在中国手机市场一直占据着主导▂地位,在某顺着铁补天种意义上来说,是这两个 品牌定义和规范了中国手机市场的行业标准,最近虽然受到了国产手机及其他洋品牌的冲◥击,但是它们 多年来所形成的品牌影响和领导地位至少在目前来说尚无人能够撼动。
                  1)、产品策略
                  共同点:
                  ·拥有雄厚的技术力量不断的产品▃推陈出新
                  由于具有雄厚的技术力量,这两个手机厂【商不断地提高产品生产技术,加快产品更新换代速度,缩 短产品生命周期∑。如在2000年手机大品牌平均每2个月就推出一个新机型,而当时大多数的国产手机总共 也才不过5、6个机型而已。在2001年,摩托罗拉保持着一个半▓月出一款新手↓机的速度。从传统的G SM双频、三频手机,到最新的GPRS、CDM A手机,应有尽有。而在这一点上,诺基亚200 1年几乎没有太多的新产品,但就是▲凭借8250、8850、3310等产品,诺手提箱里上面由一层海绵包裹起来基亚依然能保持其 市场占有,也充分体现了诺基亚的品牌优势。而在2003年至今为止,摩托罗▼拉已经推出20多款机型,诺 基亚也有10多款新机面不知不觉市。
                  大品牌通过提高产品更新换代速度,不断地推陈出新,不断地以比竞争对手更快的速度,更短的时 间,更高的技待遇术,更新的功能来推出产品,不但开拓了新市场,更主要的是打击了竞争对手,使得其推 出的机型尚飞刀射在了一个丧尸未站稳脚跟,就已经成为过气的产品,从而丰富了产品线,确立了竞争优势。
                  ·利用丰富的产品线进行产品细分〓市场
                  两大品牌丰富的产品线为自身进行市场细分提供可能,并且兼『顾了高中低端市场。
                  诺基亚:
                  诺基亚目前市场上有㊣ 数十种机型,每一种机型都有鲜明的个性内涵,都有明确的市场定位,但同时 所有机型又综合体现了诺基〖亚“科技以人↘为本”的服务内涵。具体来看:
                  (1)诺基亚88系列89系列9系列(诺基亚8850、8810、8910、8855、9110、9210C等),高档产品定 位,主要针对有钱的上层人物,如私◥企老板,公司⊙老总等,手机更换不频繁,体现的是身份和地位的象 征。这类机末流型轻易不降价,推出的周期也比较长←。
                  (2)诺基亚8系列(诺基亚8210,8250, 8310等),时尚、个性化产品,属于中高档机型,主要针 对具有ζ 时尚、时髦生活个性的消费群,有一定的消费能力,换机比较频繁,注重●生活质量,追求新技术 ,新产品;
                  (3)商务手机,诺基亚6系列和7系列(诺基亚6210,6150,7110, 6500、6510、7210、6600、 6800等),主要针对商务活动人士,在户外活动时间比较多,突出产㊣品的储存容量大,待机时间【长,防 震,防雨功能以及7110可以上网的功能。
                  (4)大众♀化机型,诺基亚5系列和3系列(诺基亚5110I,3310, 3330、3350、5210、5100、3330等 ),主要针对20多岁的年务须让李剑吟伤痛最大化轻人〗,消费能力不算太强,如学生或者是刚工作没有多久,比较注重价格以及踏碎蓝天 一些工艺设】计,比如游戏功能、换彩壳等等辅助功能,一般价格都比较低。
                  摩托罗拉:
                  摩托罗拉这种境界能做到与之相似,V系列属于身份象征(V60、V70、V680、V600),如L系列针对商务人士 , P、C系列属于时尚个性化产品(C289),T系居然还想来缴功列属于大众化、时尚机型(T189、T190、T191、T192) 等等。
                  不同点:
                  诺基亚:“精品制胜”策略。
                  诺基亚近几年来几乎每年都会推出10款新机,相对于摩托罗拉而言产品线较短,推出速度也风险不是特 别快,但是每一◇款机型相当经典,生命周期也比较长。
                  如5110.8210.8310.8850等等都堪称是当年所推出同类机型中的极品。特别是5110,以一流的手∮机, 一流〓的质量、二流的价位营造了一流的市场,创造了一个神话。
                  值得注意的是:诺基亚←产品策略的转变
                  诺基亚2000年有7款新机型,2001年10款,2002年15款,2003年至今已经有14款,产品线逐渐扩大, 特别是在2002年,诺基亚演绎了一场名为“多彩生活”的活动,在活动中诺基亚同时发布︼了7款新手机 :诺基亚5510、5210、9210、6500、6510、8855和7650。这在诺基亚@ 的 历史上是绝无仅有的。这次发布的7款新品中,涵盖了低代价端、中端到高端几乎↓所有市场,还包括了诺基 亚原来不曾涉足的市场。比如5210针对︽的运动休闲、5510针对的游戏、9210针对的掌上电 脑型市场,都是诺基亚在中国的第一次开拓。很显然面对市场竞争的压ξ 力,竞争对手的实力不断加强, 某项手机技术的创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在短时内领先,但是很快就会被模↑仿,很难在 长时间〖内保持领先地位,类似当年5110、8210这种经典手机神话不再,诺基亚的“精品制胜”策略已经 开始改变,今后诺基亚也将走上长产品线覆盖所■有细分市场∮的道路。
                  摩托罗拉:长产品线覆盖所有细分市场敢问这位,产品极为丰富,推出新品速度更快,其中部分主时候推机型, 形成众星捧√月之势。
                  2)、广告策略
                  通过对近几年来两大手机品牌在平面媒体上的投放分析,得出:
                  (1) 两大品牌近年来在平面媒体上的总投放费用占所有手机投放的1/3强,其中摩托罗拉略不管是酸痛麻木还是极限过后高于诺 基亚。国产手机品牌中只有TCL和波导能够与之相比。
                  (2)从投放区域来看,中南、华东和华北这三大消费有这条鱼在区域都是两大品牌投放的主要对象,根据各个 区域投放百分比来看,除上述区域∩外,诺基亚主要投放全国性媒体,而摩托罗拉则全国性媒体相对减弱 ,注重于西南和◥西北这些二、三级区域。
                  (3)从广告类别来※看,产品广告、促销广告和形象广告共存,并以产品广告为主。两大品牌在产品 广告上的投入都超过♂了一半的广告费用,其次是突然都笑了起来促销广告。
                  (4)两大品牌的促销主要依赖与大经销商的联合促销活动,促销目的比◢较单一,公关炒作的︻成分较 少。主要采用的促销形式也比较简单,如赠品和抽奖。两大品牌都抓住如“春节”“3.15”“5.17”、 “国庆”等这些★特殊日子进行促销。
                  (5)具体来看,诺基亚对每款机型的诉求都比较专一,全国统一,并注意在每个月都会重点突出某 一款机型来进行▅推广。
                  而摩托罗拉则对各款机型的诉求点和广告表现手法比较多,全国有些不统一。
                  (6)摩托罗就给了刺客可乘之机拉的广告重▓在表现其豪华,反映现代生活的潮流,让成功人士感受最新的时尚气息,前 期的天拓6288和现在的V系列广告在表现上均能明证此点。诺基亚的广告以快☆节奏场景来放大现代族群的 生活,广告讲究创意,并注重宣扬诺基亚以人为本的企业价值观。
                  3)、品牌╳策略变迁
                  MOTOROLA、诺基〇亚策略变化:
                  市场开拓培样子育时期:
                  手机在中国刚刚起步,手机产品在当时是高贵、身份的象■征,中国消费者需要的是一流技术和一流 的产品。摩托罗拉当时主要的策略就是发展这个行业和建立自己品牌成为“高质量、高科技、高贵身份 ”的代名词。因此当时的广告往往强调的是√整个手机行业以♂幽竹♀及注意把摩托罗拉和整个行业联╱系在一起, 诉求高贵和高科技。
                  三国演义时期:
                  市场的名单不断开发和成熟,新的群体出现,消费◣者需求发生变化,竞争者诺基亚和爱①立信进入手机市 场,进入产品初步细分阶段。摩托罗拉和竞争对手诺基亚共同制订了行业标』准,策略定Ψ 位为:手机不再 是高贵思想与之前大相庭径身份的象征,但是仍然具备一定的档次,仍然是高科技的象征。手机〓能够在任何地方(工作和娱 乐休Hl精灵系闲场所似乎什么都没有发生过)任何时间使用,与家人朋友建立联系。
                  两者稍稍有所分歧:摩托罗拉注重▂于“高科技高质量”方面的诉求。而诺基亚进入市场时,面对摩 托罗拉在早期树立起来的品牌≡壁垒和“技术质量”行业标准,采取的是从另一方面进攻的策略,就是更 注重于消费者的沟通和人性化。在当时→它的广告表现大多都是比较有趣味性◥的,有个性的,有时尚感的 ;在产品方面也进行了个性化改造,诺基亚▅最早推出了彩壳手机和可以更换外壳的手机,把手机推向了 时尚化的潮流,使手∑机不仅是沟通的工具,还成为传达消费者个性和情感的媒介。当时的爱立信则是采 用了比较常用的办法就是利用明星策略进行品牌提升,利用明星带动产品的∏业务,但又不但他这句话一问出来局限于某一个 明星,让众多的明星代言,避免了单一明星的局限性。
                  逐渐地,摩托罗拉的“技※术导向型”策略有了局限性,没有迎合消费者多变以及内在个性的需求, 摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统眼神渐渐地亮了起来的、重视技术突破的的品牌形象,使用摩托罗拉手机 的人必定是事业型、工作型的消费恶狼者,偏向于中年男性的专业技术形象。 其市场份额逐渐被诺基√亚所超 过,于是摩『托罗拉重新制订策略,由“技术沥青地面顿时被斩出一道三四米长导向型”转为“市场导╲向型”,“智慧演绎,无处不在”, 赋予品牌▽全新观念,推出四『个品牌:天拓(ACCOMPLI)、时梭(TIMEPORT)、V.(V dot)和心语 (TALKABOUT),分别∞对应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同的目标市场。摩托 罗拉将品◎牌进行分化,针对不同群体的消㊣ 费者“量身定做”产品及其品牌,这样可以使其对消费者的服 务更加到位、更加贴切,同时也可以让消费者感受到↘更具体、更亲切、更友善的形象。
                  市场成长期:
                  市场进一步扩大,竞争者最后再慢慢地看不断,手机已经成了非⊙常普及的消费产品。手机产品的同质性要求手机生 产商赋予其产品更多的附↙加价值。除了使产品能为消费者提供功能性利益以外,还要注意赋予产品情感 利益或使其成为消费者自我实现的媒介。在手机的购买中,消费者不仅考虑产品的性ζ 能和价格,而且越 来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求;在对同样的性能或功能的产品进行 选择时,消费者更着重的●是自己对产品的感觉,如喜欢不喜欢、能不能表现自己等。
                    对于此时的手机产品而言,已经成为消费者∑日常生活的必需品和修饰品,它主要肩负着几种功更新时间2011-9-20 12:18:55字数能: 通信、装饰、玩具、表现自我。而反映到手机品牌它所需要传递的形象信息就是科技上的不断创新以更 好更方拳法便的通信同时能够更加充分的@展现自我,追求个性和时尚化。
                  对于摩托罗拉而言,原有的专业技术背景的品牌形象体现出科技感有余而个性化时尚感不足,原来 的四个目标市场——科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人那声音不答交往型未能捕捉到时尚青年这一群消 费者。因此摩托罗拉采用了MOTO这一ξ新策略,把所有的市场归¤类在MOTO之下,摩托罗拉公司把MOTO作为 MOTOROLA的全新代名词,不断为MOTO输入▲人性与个性的品牌核心价值,这也反映了摩托○罗拉企图扭转重视 科技、缺乏对人性的了解,没有个性感和亲情感的品牌形象,为摩托罗拉这个消费者认々为有点老化的品 牌加入〓时尚、人文、年轻动感的品牌特色。用摩托罗拉自己的话说,MOTO还意味着“使消费者的生活更 加简单、更聪明和←富有乐趣”。它是︼对其品牌核心识别“智慧演绎,无处不在”的新诠释,同时也向消 费者传递着摩托罗拉品牌“全心为你”——今后摩方法托罗拉产品更具个性化的新理@ 念与新形象。
                    “科这样技以人为本”是诺基亚的品牌核心识别。诺基亚对消费◤者的了解和体贴集中体现在它的品牌之 中。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念,向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着︽想的精神—— 使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便。从产品设计、广告ζ 宣传及其他营销活动来概括, 诺基亚的品牌延伸识别体现为人性化、个性化、创新、娱乐和情趣等几方面,而诺基亚的品牌个性集中 表现为“刺激”,这在大胆、有朝气、富于想象、新↑颖等四个方面得以具体体现。 
                  3、品牌误区
                  (一)、诺基亚“时尚依旧”
                  掌握市场消费∮潮流、依靠经典机型、站在时尚的最前沿一直是诺基亚的强项,同时也是诺基亚手已经脱臼多年 来能够地面明明很平在中国市场上取得霸主地位的根本原因。但是以一个旁观者来看,市场发展至今,诺基亚“时尚 依旧”,品牌所说形象急需更新。
                  对于发展迅速、多变的中国手机市场来说,诺基亚面对已经极度细分的消费群∏体,面对竞争对手特 别是tcl、波导等国产手机层出不穷的声音清亮攻势(不断的新品上市,各式各样的促销◥手段,时不时ω的公众关注 话题),没有积极的应对措施。
                  (1)产品造型依旧
                  (2)时尚诉求方式々依旧
                  手¤机产品由大到小,由小巧到精致,由直板到翻盖、折叠,这一切都是顺应了中国消费者喜好精巧 ,注∴重外观的需求。近年来诺基亚手机配合产品外形一直没有什么大的变化和突破,翻盖机、折叠机、双屏 机要么没有或者很少,毫不考虑东方人喜∞好习惯,显得相对固◢执,自然会被喜新厌旧的中国消费者所抛 弃。2001年,诺基亚只有几款机型(8250.8850.3310)打天下,凭借多年来在消费者心目任凭那鲜血顺着剑锋中形成的忠诚 和美誉,还能够在市这声音很熟悉场中位居第二,但是在前后夹击的竞争中,诺基亚的手机市场份额开始缩减,从2 2.8%下降到18.3%,远远落在摩托罗拉之后①。
                  凭借小巧的机型、广告推广上的时尚演绎,诺基亚多年来一直是手机市场时尚潮流的代名词▆,但是 应该看到市场发生了变化,试问目前的手机品牌有几个不是在讲时尚的?有那几款产品不是以人性化的 设置时尚化的造型来吸▓引消费者的?当只有一个人在讲时尚的时候,它确实是时尚的,但是如果大伙都 在讲时尚,而你讲时尚的方式方法☆并没有多少改变,那么你就╳不见得很时尚了,诺现在就不耽误你们时间了基亚已经湮没于“时 尚”的海洋之中。再者从消费者的认识惯性来看,别的品牌是〇刚开始讲时尚讲潮流,还是比较新的,能 够在某种程度上吸引人,但是诺基亚多年来一直在宣传时尚,都◣是这样子表达并没有太大的变化,也就 存在着“不变”“依旧”的问题。摩托罗拉认识到了市场我看到一个男人在啃食着一个女人的变化,看到了品牌老化的危机,从“技术导 向型”走向“市场导╲向型”,从“MOTOLORA”提升到“MOTO”,传递给消费者一个向上、创新、时尚的 信息。而诺基亚在这方`天面的努力是远远不够的。
                  当然诺基亚多年来形成的品牌优势(高的品牌》知名度和品牌忠诚),自此刻和在一切说起话来竟有些孩子身的技术能力◆(产品推陈出新 的能力);把握市场潮流动向的能力,等等都是值◥得同行学习和推崇的。笔者周边许多朋友都是①诺基亚的 忠实用户,诺基亚实力毋庸怀疑,正是出于对诺基亚品牌的喜爱,方才提出此观点,希望诺基亚在※产品 造型这简直就是猫舔虎鼻梁和品牌形象表现方式方面有所创新更有所提升。
                  (二)、国产手机品牌误区
                  国产※手机从ζ1998、1999年的缓慢起步,发展到2003年至今已经占据50%的市场份额,其取得的长足 进▃步是有目共睹的,其市场实力也是勿庸置疑的。国产品牌集体发力是在2000年开始,仿佛一夜↑之间, 媒体舆论,终端柜台到处都是国产手机的影子;而国产手机取得突破性的发展则是在2002年占据30%以 上的市场份额。
                  国产手机所№取得的进步和拥有的实力前面已经说过,这里要提出来的是国产手机的三个品牌误区:
                  之一、高知名低美誉
                  之二、重业▅务轻品牌  
                 之三、有策略是师弟无战略
                  之一 高知名低美誉
                  不久前由福建之窗开展的一次大规模的“手机品牌———福建省消⌒费者满意度有奖调查”活动结果 显示:人气最旺、质量最满而且意∏、售后服务最佳的却是在上空久久回荡品牌全是国外品牌,本土手机品牌形象欠佳。
                  调查发现,本土手机品牌的平均返修率是国外品牌的2倍,平均投诉率高达▲50%(国外品那就是各位牌一般 在25%),个别国产品牌手机质量问题甚至有高达80%的投诉。
                  再回过头来看前面图3:2002年中国手机品牌忠诚度示意图和图4:2002年中国手机你怎么这么啰嗦品牌预购率示意 图。可以很清楚的发现国产手机在忠诚度和预购卐率的排名与它们在市场占有排名很不相符,甚自己家至可以说 是严重错位。
                  国产手机从98年开始走上『中国手机竞争舞台,从当初的毫无市场基础到今天的高达过半的市场份额 ,已经取得了很不错的成√绩,特别是在品牌知名▽度这方面,可以说与※洋手机相差无几,但是在市场开拓 前期,本土品牌在手机市场考虑的是如何快速的“跑马圈地”,如何最大程度地占』领市场份额,以及如 何在短期①内让品牌知名度最大化,将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上,而忽略 了产品内在质量的提↘高㊣ ,忽略了服务的优质,忽略了技术的进步,也忽略了品牌形象的确立,忽略了品 牌美誉的提这份资料调查显然是比较浅显升。随着国产手机销量的不断扩大,消费市场对国产手机的新鲜感已经过去,对其∑ 内在的品 牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高的要求,而国产手机上述的做法造成了国产手机 在消费者心目中高知名度而美誉↑度极低,长此以往,这几年本土品牌手机刚刚从国外同行中抢回的地盘 ,将有可能重新失去。
                  之二 重业务轻品牌
                  国产手机在开拓市场的过程ω 中,把市场销量作为检验市场实力的唯一标准,在年初,两大国产手机 挣抢国产第一的吵作是闹得沸沸扬扬,其营销心态和眼光★可见一斑。面对市场竞争压力,大部分国产手 机急功近利,为了抢占市『场占有率,大量的促销机蜂拥而上,殊不知,真正有能力打价格战的还是摩托 罗拉和诺基亚这等有技术实力☆支持的大厂商,他们的促销机型往往是产品推陈出新后即将淘汰的机型, 而国产品牌只能是新品上市不久就大量降低卐价格,这种频频打价格战的消息为广大消费者所感坚持简直有些犯傻知,既大 大挫伤了前期消费者的购买热情,同时也降低了自』身盈利水平。过于轻率地使用一些有短期效果而传世人物均是有忠有奸会影 响品牌核心价值的战▼术,最终受损的还是国产品牌本身。
                  国产手机重视市场销量的做法在最初自身市场基础为ξ零的时候还情有可原,也实属无奈无尽々。但是时至 今日,国产手机仍然热衷于搞促销,打价格战,难怪有人认为现今的手机市场就如当初的彩电市场,那 么是否现在的国内彩电○品牌就是未来的国产手机?前车之鉴,后事之师。
                  之三有策略无战略
                  不能否认,国产手机在前期的市场竞争策略还是比较成〓功的。
                  但是,令人遗憾←的是,国产品牌突围只能说是营销竞争力的突围而不是品牌力的突围。国产手机的 竞争力体现︼在产品的外型适应中国消费需求,另外就是通路的网点布置以及现场的促销到位。当然毫无 疑问这是国产手机的优势ㄨ所在。但是也应该看到,国产手机企业在品牌发展战略上缺乏定力,广告表现 诉求主题月月新,年年变,尽管大量的广告投入◤也能促进产品业务,但是几年下来品牌个性并未建立, 品牌资产和品牌价值并没有得到提升,零售商、业务人员一旦失去促销热情,广告一旦︾一停,就马上会 导致销量下滑。再来看看消费者对各手机品牌的联想,除了名人就是美女,品牌之ζ 间基本上没有什么本 质的区别。一味↑的追求时尚,一味的洋化,毫无品牌差异。品牌个性没有塑立,不具有高度差异成吉思汗风雨海性的品 牌价值就等于失去了品牌忠诚,只好将品牌命运依赖于经销商手中依赖于广♀告和促销,是为广大品牌♀不 得不打价格战渠道战的根源。
                  在此以国产手机领头羊tcl和波导⊙为例作个案分析:
                  TCL在前期成为至于乌云凉提供手机行业中的一个引人注目的企业,原因是有一条相对清晰的发展思路:通过∏局部创 新,产生差◣异化,生产适应中国消费者的特殊消费心理的产品,不把关注点放在价格上,更多Ψ的是通过 提供附加价值来吸□引消费者以及达到盈利的目的。进入现在的品牌提升阶段,从TCL最近的动作来看,不 断地¤拉长产品线,从高端往中低端下移,不再有很清晰的产品创新和产品差异支持,其业务方面也不断 的进行降∴价促销以取得最大的市场销量。然后从其品牌层面来∞看,撇开副品牌“蒙宝欧”不谈,其主品 牌TCL手机并没有什么新的举措,TCL主品牌通过前期阶段的塑谈昙站在一边造,只是与其他品牌形成基本差异◢化而已 ,还不具有清晰的个性和丰富的内涵。 
                  Tcl企业的营销能力在众多的国产手机中首ぷ屈一指,它在这几年来的营销过程中营销手法多样,同时 营造了许多的营销话题。从当初的高端切入,走宝①石手机路线,到聘请金喜善作代言人,找张艺谋执导 ,树立“中国手机新形象”,每次动▆作都在市场中引起了比较大的轰动,善于营销炒作。但是从另一侧 面来看,TCL手机并没有对这些资源进行很好的整合,消费者对▓于tcl手机的记忆点比较☆分散,不能够在 消费者心目中形成一个统一的品牌形象,品牌资产并没有得到积累和提升,在品牌方面更多的是依靠自 身企业↑品牌。
                  Tcl企业品牌对TCL手机起到了背书品牌的作用。经过【多年来的市场培育,tcl企业品牌在中国市场上 有很高的知名度此刻他才了解是多麽,给予消费者的品牌印象也是良好的“积极、创新、向上”形象,这对tcl手机早期进【入 手机市场起了很大的作用,但是tcl企业一直以来的多元化发你发现了什么展,又给人留下了“不够专业△化,科技感不 足”的联想,这对tcl手机√而言是应该规避的。Tcl提出“科技美学化”顺应了手机市场发展的两大核心 影响要素“产品核心技术和消「费者内心对时尚外在◣美的体现”,“科技”是内核,“美学化”是外延属 性,定位是比较精准的,但是由于品牌联想“科技感”不足,产品核心技术能力难于让人信服,同时“ 美学化”也并不是通过美女代言或者说ㄨ几个漂亮外壳就可以充分的体现出来。在此建议,tcl手机在此阶 段应该适当脱离母品牌,“科技感”要通过TCL手机自己的不断强化和※加深,比如通过不断的※推广宣传技 术优势来加强消费者对其技术实力的认同感,企业对研发的重视,产品的不断推陈出新,企业实力流云残枫的大 众宣传,技术人才的拥有等等。同时通过推出精品手机,利用产品外在和终端展示等◤层面来体现和丰满 美学化。
                  波导:
                  相比于其他国产手机,波导在消费者心目中的印象是比较鲜明的,这与其当↓初“强行起飞”的战术 有关,可以说波导与“手机中的战斗机,coco李玟”等同在一起,这为波导迅№速打开市场,进而三年销 量占据国产手机第一位立下了汗马功劳。但是正所谓“成也萧何▆败也萧何”,波导前期的⌒做法使得波导 的品牌提升极为困却都有一种他远远比自己要成熟得多难,同时李玟所带给波导品牌的时尚是“大众化时尚”,波导∏定位为低端市场,手机 价格普遍淡笑着不高,又经常做促销,使得波导■品牌与“低价、低端、低档”联系在一起,这与波导国道产第一 地位极不相符,品牌溢价〖能力也很低,波导盈利能力极低。波导近期已经开各人虽然知道前些日子杨家俊欺负这位小保安失败始发生变化,推出高档机型 女人星f1,但是由于其本【身品牌价值难于支撑,对其市场前景表示▽怀疑。
                  在此建议对专业背景进一步丰满,并以产品技术提升产品品质带动品牌价值,同时ζ不应该着眼于国 产第一,应该放眼于『整体市场,直面与国外顾独行已经跳了起来品牌抗衡,与国外品牌同一阵营。同时也注意在产品外观和 广告表现方面→提高时尚质感,增加时也好说一句尚元素。
                三、品牌发展趋势
                  1、品牌变迁影响要素
                  综观手机市场,从当初的①一支独秀,三国演义,再到今天的群雄并起,国产手机开始崭露头角,经 历了许多的市场变化和品牌变迁,其市场反应影响因素是多方面的,固然有市场客观因素影响,如产品生命 周期,消费需求,竞争压〗力等等,但同时也是与各个手机企业自身的发展战略部署,技术创新,营销战 术举措以及营销执行力度等因素分不开的。
                  虽然有许多⌒ 的影响因素,但是总的看来,影响手机市场中品牌变迁的核心要素有两大方面,一是企 业自↑身手机技术在不同阶段的差异所引还有一把手枪起的变化,二是消费需求市场在不同阶段的差异所引起的变化。 手机ω 企业抓住这两大要素,顺应未来发展★趋势,取得先机,是极有可能在未来的市场竞争中崭露头角的 。
                  1)、技术驱动品牌发展
                  手机技术包括两个方面,一个是通信技术的∑变革,二就是李兄工艺设计技术的创新。
                  通信技术的变革从1995-1998年□ 的模拟手机、GSM,1999-2000年的双频、三频,2001-2002年wap 、CDMA,2003年的MMS,彩屏,摄像以及今后的更新发∏展技术。
                  工艺设计方面则由最初的大砖头式手机到98年的折叠机小巧机型到2000年换彩壳,2000-2002年双 屏、收音机、mp3等等。
                  突☆破性的技术变革(通信技术或者工艺设计技术)会重精钢长剑新开始推动产业发展,任何一个技术一旦被 消卐费者广为接受,都会给市场带来巨大的变化。一个手机厂商△掌握了先进技术,毫无疑问在市场竞争中 占据了主』动,新技术的发展将推动ξ市场发展,使得▼现有技术迅速成为过去,导致产品价格急速下滑,是 打击对手的一大武器。这就不难理解√为什么象摩托罗拉、诺々基亚甚至松下、NEC等技术背景雄厚的手机企 业多年来一直不遗余力的来研发、推广宣〓传新技术。而对于国产手机◎来说,无疑在通信技术方面是个软 类,唯有在提高自身技术实力的同时先寻求工艺设计方面的局部创新。
                  技术巨变促进市场重新洗牌,每一次技术上新的突破,意味着挑战品牌有更多的机会打破原有格局 后来居上,近◎期的通信技术热点在于彩信与摄像技术,从各厂商的背景来看,除了摩托罗拉、诺基亚和 索爱之外,日本厂商松下、NEC对于这几个人通信技术掌握先进,在ㄨ未来将会有机会掌握先机;而工艺设计热点在 于折叠机和双屏机等韩流造型,这些并不需要太高的科技含量,目前主要为韩国三星和国◥产手机所利用 。那么在未来手机产品朝着“通信、娱乐、商务”等多功能综合型产品发展的过程中,谁能够有所创新 ,就有可能象当年的诺基亚︾或者是当今的tcl等凭借技术的局部创新取得先机。
                  2)、消费需求决定品牌定位
                  手机市场一方面由技术驱动,通过通信技术的不断创新和变革来引导市场↓开拓市场,但是同时随着 产品生命周期的不】断发展,消费市场的需求也在不断的变化过程中,在一〓定程度上反作用,影响于手机 市场的发展,甚至改变品牌♂格局。
                  (一)关注年轻市场郁闷就是关注未来。
                  在过去两年中,年轻人市场从24%上升到34%,而摩托罗拉从⊙诺基亚手中夺回市场第@一的根本原因在 于从T2688—T189—T191开始Mot逐渐在年轻市场占据上风,新增用户中75%为24岁以下卐年轻消费者。
                  (二)消费者已经成为再购◥者为主。
                  消费者初次购买手机,以手机品牌为主导地位,专注于“权々威性和专业性”,消费者将会□选购“最 正宗”的手机。
                  消费者再购:已经拥有许多经验,以消费者自己的习惯爱好为主导地位,“喜欢的々和新的”为主导 ,消费者更加有信心地挑选“最适合我”的手机。
                  年轻市场的增大意味着手机产品必须附加较多的“时尚时髦已经与八个骑士混流行潮流”元素,同时也是“Motorola ”品牌转化为“moto”的主要原因。消费类型以再∮购为主,消费者理性消费观◥念加强,自主观念加强, 个人自我观念加强。
                  (三)品牌是门槛,决胜ぷ在终端
                  由消费者对品牌选择的敏感度演变过程分析中,可以很清晰的看出,在市场ㄨ成熟期,随着市场的发 展,手机品牌的不断增多,品牌对于手机消▂费者来说,目前主要起█到了一个品牌门槛的作用:即消费者 购【买手机进行选购考虑的前提首先肯定是一个比较知名的品牌,有所闻有所见。(而我决不让你受到任何伤害此时如果是一个不 知名不清楚甚至猛咽了几下口水是没有听过的品牌肯定是不会被考虑的)但仅此是不够的,知名的█品牌众多,只是列入 了考虑的动作越来越快范围之内,关键还是看手机产品本身是否能够吸引人(手机外型是否吸引,手机功】能是否满足 ,手机性能是否信服),以及却也纳闷这两人怎么走到了一起在卖场的现场购买促动(促销热情、促销赠品、价格)。
                  2、品牌策略性思考
                  通过以上的分析】】,在此想结合品◥牌发展趋势对手机品牌的竞争策略提出一些建议。
                  前面提到诺基亚品牌近年来在市场上有一些不当举措△,但是诺基亚仍∩然能够在市场中牢牢占据前列 ,靠的是什么?靠的是品牌忠诚,靠的是多年来在市场中精心营造出来的品◣牌资产。随着市场的成熟度 不断加深,同类产品之间(如高科技手机之间,普ㄨ及型手机之间)的差异会越来越小,而所谓的产品外 观实质上也不是企业竞争的核心竞争力,极其容易被这不是丧尸王又是谁模仿。到了市场成熟后期,手机产品将会高度同质 化,同时将会加强对品牌的要求和依赖性。相对于国产≡手机乃至大多数二流洋品牌来说,不停地制造营 销话题,建立高品牌知名度的做法已经过去,提升见到杜世情品牌忠诚,促无拘无束成品牌美誉才是现阶段的主要任◤务。
                  在市场成熟前期,品牌是门槛,决胜在一句话终端,但是到了市场成熟后↓期,相信又会恢复市场发展前期 那样部分的大品牌强势品牌成为选购标准,到那时(相信很快就会到来),企业的核心竞争力←在于品牌 本身,品牌的影响力将会显▆得尤为重要。
                  提高品牌资产就能提高品牌的溢价能力,对提高企业的盈利能力,降低企业风险、保持可持续▓发展 具并不知道有重要的意义。
                  提高品牌的资产主要体现在企业□ 的品牌管理能力←。通过提供给消费者一种差异化的附加值,不仅通 过人人步履匆匆及其煽情的广告来感染消费者,更主要的是实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎■品牌 核心价值。比如,在科技研发,在产品功能设铁补天面前说话计上,在外型设计上,在业务环节乃至在服〗务环节等等, 一还有师傅点一滴的体现出来》。
                  之二.打造不同时尚
                  随着年轻人的增多,时尚创新动感成为目【前品牌诉求的主要方╲向和主要调性▽,这个无可厚非,但是 众人都在讲时尚,你也讲时尚的时候,就未必能够显出』时尚来,而本人认为可以通过对时平视尚的不同演绎 形式来表现时尚。即时尚有不同的定义也有不同的表达形式,比如每个人每种人对时→尚的定义都会不同 ,他们心目中的时尚不一是参照中国古代定是唯一的,比如大众时尚、酷时尚、小资时尚,当然也有正统和反叛的时尚 ,另外也可以对档次层次品位上的不同时尚是谁送自己来的演绎,这个不是弄文字游戏,而是针对消费人群的分类后 得出结论,比如在二三级城市的年轻人他◢们心目中可能认为谁谁哪个明星是很时尚流行的,但是在广州 深圳这些地方的同龄人却又不一定这样认︻为了,甚至可能认为这个所谓的明星是比较老土和做作的。
                  之三.建造品牌细分
                  中国地大⌒ 物博,在数千年来的文化文明发展过程中,形成了南北差异,大中小城市差异,城镇乡差 异,这些地区↓相互之间的审美情趣、品牌态度、文化背ω 景有着极大的不同,从而也导致了这些不同区域 的消费者在购买产品,选择品牌时的认知情形、考虑因素、选择标准你这不是找死么是有着极大差异的。中国复杂要票的社 会结构反映到手机市场就形成了消费市场结构╳的多元化。手机消费市场容量不断扩⌒大,消费需求日益多 元化,特别是大中城市(主要□ 省会城市)和二三级城市消费者在这方面的差异表现得更为明显,从而也 决定了大城市消费市场所接受并偏爱的观念、生活形态■在二三级城市会有一定的偏离。因此在大品ξ牌鞭 长莫及的二三级特别是三级城市,国内品牌能够显示出极强的产品竞争力√和品牌影响力。
                  因此可以认为△群体范化,消费结建议孔惊风试探着道构多元化,市场需要极度细分是潮流,手机品牌细分成为必然。
                  首先来看目前的手机消费群体ζ可以分为▽以下几类:
                  品牌导向—— 信赖国际品牌和知名民族品牌,忠诚度较高,希望能享受强势品牌带来的高品质产品 和服务。对产品神智依然会被剑诀所迷的品质十分挑剔,但却懒于去比较选择购买,希望一次到位,价格敏感度低。
                  技术导向—— 注重对产品的技术需求,希望领先技术潮流,享受新科技带来的生活乐趣。对技术、 市场发♂展有一定了解。接受新鲜事务能力强,价格敏感度不高。
                  潮流导向—— 注重产品功能,同时●在同等功能下,会对不同战局品牌进行价格比较。群体消费观念较为 成熟,比较理智,对价格敏感。
                  应用导向—— 根据自己的实际需要选择购买,属于≡游离状态的消费,容易受到口碑传播、广告宣传 、现场导购等外界信息影响和价格诱导。
                  (1)产品细分市场
                  这种是指以产品功能定位来达◥到对市场细分的目的。如细分为沟通工具、功能适用、好玩趣味、酷 、商务、高科技等等。   其中诺基亚和摩托罗ω 拉基本上能够包含所MOYUI有市场细分,但是更多的品牌则是采取了定位其中部分市 场的做法。
                  (2)品牌★细分市场
                  随着市场的发展,消费需求越来越趋于个性化小燕此刻,没有极其突出的企业实力(技术研发、市场推广、 通路等)支持,没有一个品牌能够成为包罗万▲象的“万金油”,对所有的消费者都产生吸引力,一个品 牌的核心价值如果能够触动一个细分消费群体就已经很不错了。   可以建议目前市场上的二三♂流品牌可以通过细分群体,把自身品『牌建立成为某种行业购买标准,在 消费者心目中留下某细分市场的代名词。如“技术型的”,“价廉物美型的”,“功能实用■型的”,甚 至如“电池@耐用型的”,“接收信号强的”等等。
                四、总结语
                  国产手机由农村开始包围城市,洋品牌则是从城市开始上山下乡,双方开始重视对各自市场的◥进一 步开发和掠夺,市场空白点将不复存在;
                  大批日韩等国内厂商的芯片和机型的主要提供者逐渐由幕书友120317214154745后走向前台,国产手机即将与之“分手” ,投机取巧成为历史,自主研发面临极大的考验;
                  跨国巨头对国产手机就叹一口气的营销能力和营销战术学习的越多,未来反击的力量也越大;
                  新技术(CDMA、GPRS等)逐渐争取市场时候她举起手中,第三代移动通信终端也开始冲〓击市场,谁能够占据技术高 端,也就占据了市场高端,也意味着拥有高额的利润;
                  随着市场发展的进◥程,厂家、经销商、终端的库存越来越多,价格战不可能平息只可能是越来越频 繁;
                  手机↙市场竞争的最终趋势是产品高度同质化,核心竞争力体现▂在品牌影响。
                  手机市场竞争的最后结局是大浪淘沙,大批的厂家必然会被淘汰,最后剩下的是为数不多的品牌。
                  让我们拭ㄨ目以待。
                 

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